154歲的鴨子怎么追回年輕人的心
“全聚德業(yè)績(jī)?yōu)槭裁丛鲩L(zhǎng)緩慢？”
“對(duì)于股價(jià)下跌，邢總是什么看法？”
“IDG資本為什么退出？”
“收購(gòu)湯城小廚和做烤鴨外賣都是很好的嘗試，為什么停了呢？”
在最近的一次網(wǎng)絡(luò)業(yè)績(jī)解讀會(huì)上，全聚德集團(tuán)董事長(zhǎng)邢穎、總經(jīng)理張力和董秘唐穎等高管不得不面對(duì)投資者拋出的一個(gè)個(gè)犀利的問(wèn)題。在資本市場(chǎng)的高速路上，這輛問(wèn)世于清同治年間的“老爺車”有些力不從心。由于業(yè)績(jī)不及預(yù)期，全聚德（002186.SZ）6月初的股價(jià)距去年11月時(shí)的高點(diǎn)已經(jīng)跌去了20％多，市值蒸發(fā)近19億元，比2007年剛上市時(shí)的價(jià)格更是已經(jīng)“腰斬”。
如果十年前沒(méi)有上市，繼續(xù)做一個(gè)“小而美”的中國(guó)餐飲老字號(hào)，全聚德可能會(huì)活得很滋潤(rùn)，至少不會(huì)有太大的生存壓力，但既然選擇在資本市場(chǎng)中成長(zhǎng)，就必然要面對(duì)資本市場(chǎng)對(duì)增長(zhǎng)的嚴(yán)苛要求，去解決企業(yè)經(jīng)營(yíng)擴(kuò)張中的一個(gè)個(gè)難題。
“十年多，資本市場(chǎng)給了我們很多抬愛(ài)和期待，我們也覺(jué)得上了資本市場(chǎng)的快車道，就要對(duì)股民有回報(bào)，維護(hù)市值，但是距離股民的期待還有很大差距?！?月初，邢穎在全聚德和平門總店接受《財(cái)經(jīng)》記者專訪時(shí)坦言。
（全聚德在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)幾乎就是“北京烤鴨”的代名詞，曾經(jīng)擁有的品牌優(yōu)勢(shì)無(wú)人可及。然而，隨著烤鴨行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，這家老字號(hào)正在被新興品牌趕超。圖/視覺(jué)中國(guó)）
“全聚德=烤鴨”已成過(guò)去
全聚德是一個(gè)有故事的中國(guó)餐飲品牌，它有154年的歷史，曾陷入困境，也曾重獲新生。如今，它又遇到了新難題：一只上過(guò)奧運(yùn)會(huì)、世博會(huì)、APEC會(huì)議等國(guó)際活動(dòng)餐桌的烤鴨，并不被年輕消費(fèi)者買賬。大眾點(diǎn)評(píng)和微博上，不少消費(fèi)者給全聚德留下了“不好吃”“貴”“服務(wù)差”等評(píng)價(jià)。
那個(gè)只有全聚德才能代表“正宗”烤鴨的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了，全聚德不再是人們吃烤鴨時(shí)的第一選擇。中國(guó)政法大學(xué)特許經(jīng)營(yíng)研究中心主任李維華向《財(cái)經(jīng)》記者表示，任何一家餐廳都需要用菜品、環(huán)境或服務(wù)中至少一樣打動(dòng)消費(fèi)者，而在如今餐飲行業(yè)激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，全聚德在這三點(diǎn)上的優(yōu)勢(shì)并不突出。
回顧全聚德過(guò)去五年的業(yè)績(jī)，增長(zhǎng)緩慢是不爭(zhēng)的事實(shí)，反映在資本市場(chǎng)上，就是股價(jià)下跌、市值縮水。2013年到2016年，全聚德的營(yíng)收一直徘徊在18億到19億元的水平，在某些財(cái)年?duì)I收甚至出現(xiàn)倒退。剛剛過(guò)去的2017年，全聚德的凈利潤(rùn)同比下降了2.57％。
實(shí)際上，2007年上市之后，全聚德也曾經(jīng)歷過(guò)美好的時(shí)光。直到2012年為止，全聚德的業(yè)績(jī)都保持著較快的增長(zhǎng)，尤其是2011年，全聚德的營(yíng)收從13億元猛增至18億元，增長(zhǎng)了34％，達(dá)到歷史巔峰。
然而，危機(jī)就在最輝煌的時(shí)候驟然來(lái)臨了。2012年底出臺(tái)的限制公務(wù)消費(fèi)“中央八項(xiàng)規(guī)定”成了全聚德命運(yùn)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。
規(guī)定出臺(tái)后，公務(wù)、商務(wù)宴請(qǐng)大幅減少，標(biāo)準(zhǔn)也在降低，加之2013年“禽流感”對(duì)餐飲行業(yè)的猛烈沖擊，湘鄂情（*ST云網(wǎng)，002306.SZ）、小南國(guó)（03666.HK）、唐宮中國(guó)（01181.HK）等中高端餐飲上市品牌都受到了不同程度的影響。全聚德在這一年扣非凈利潤(rùn)下跌20％，虧損3000萬(wàn)元。
從此之后，全聚德的營(yíng)收一直徘徊不前，未曾突破過(guò)投資者期待的20億元“大關(guān)”。邢穎向《財(cái)經(jīng)》記者坦言：“20億是董事會(huì)和經(jīng)營(yíng)層這幾年心中的一個(gè)夢(mèng)想。”然而這一夢(mèng)想一直未能實(shí)現(xiàn)。“僅僅為了和上年咬住，達(dá)到現(xiàn)在的水平，也已經(jīng)付出了巨大的努力。”
然而，資本市場(chǎng)是無(wú)情的，在投資者眼中，走得太慢就意味著不確定性太多。2007年上市之初，全聚德曾一度受到資本市場(chǎng)的熱捧。2007年在深交所掛牌當(dāng)天全聚德的開(kāi)盤價(jià)是36.81元，其后的股價(jià)走勢(shì)基本與大盤持平，然而從2017年3月達(dá)到24.39元的階段性高點(diǎn)后，這家公司的股價(jià)走勢(shì)逐漸被大盤甩開(kāi)。
“資本市場(chǎng)的要求是跨越式發(fā)展，光快速發(fā)展都不行?！毙戏f說(shuō)，“如何給全聚德的金字招牌貼金，傳承老字號(hào)，而不是挖金子招牌維持生活，我們深感責(zé)任重大、壓力山大?！?/span>
門店擴(kuò)張的快慢之憂
“水土不服”“人才流失”“烤鴨不好吃了”是部分投資者和消費(fèi)者對(duì)全聚德的評(píng)價(jià)，對(duì)于這些問(wèn)題，邢穎在專訪中首次給出了全聚德的官方說(shuō)法。
資本市場(chǎng)對(duì)全聚德最大的憂慮是烤鴨門店擴(kuò)張和公司規(guī)模增長(zhǎng)過(guò)于緩慢。全聚德的主營(yíng)業(yè)務(wù)是全聚德烤鴨連鎖店，連鎖擴(kuò)張較慢就導(dǎo)致直營(yíng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)率比較低。
資本市場(chǎng)觀察者文迪告訴《財(cái)經(jīng)》記者，中式餐飲是一個(gè)邊際效益比較低的領(lǐng)域，生產(chǎn)和服務(wù)過(guò)程中需要大量人工，因此成本較高，同時(shí)激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也壓縮了提價(jià)空間，原材料、租金和人工成本也都在漲，對(duì)于全聚德來(lái)說(shuō)，攤在每個(gè)烤鴨上的成本都是實(shí)實(shí)在在的，高成本導(dǎo)致了較低的銷售凈利率，只有不斷擴(kuò)張門店才能獲得新利潤(rùn)來(lái)源。
目前，全聚德有直營(yíng)店45家，中國(guó)內(nèi)地加盟店68家，海外加盟店6家。比起上市之初，全聚德直營(yíng)店增長(zhǎng)36家，加盟店增加13家，平均一年僅增加4家門店。比起那些秉承“互聯(lián)網(wǎng)玩法”，靠短時(shí)間大量燒錢砸出市場(chǎng)的新興餐飲品牌，全聚德的擴(kuò)張速度仿佛還停留在農(nóng)業(yè)社會(huì)。
但邢穎并不認(rèn)同門店增長(zhǎng)太慢這一說(shuō)法，“我個(gè)人覺(jué)得不是很慢，中式正餐不可能一年開(kāi)幾十家店，我們自己內(nèi)部是要把握一個(gè)開(kāi)店節(jié)奏?！毙戏f認(rèn)為，在餐飲行業(yè)激烈多變的形勢(shì)下，走得慢才能避免走錯(cuò)。
已開(kāi)店面還未長(zhǎng)大之前，不應(yīng)該在同一地區(qū)很快就開(kāi)第二家、第三家。此外，與麥當(dāng)勞、肯德基等西式快餐，以及海底撈等火鍋品牌相比，全聚德所屬的中式正餐是業(yè)態(tài)最復(fù)雜、標(biāo)準(zhǔn)化程度最低的一種，在店面擴(kuò)張中必然會(huì)面對(duì)更多的管理難題。
中式餐飲做連鎖店的困難體現(xiàn)在全聚德在北京以外地區(qū)的 “水土不服”上，這也制約了這家公司的開(kāi)店節(jié)奏。財(cái)報(bào)顯示，盡管全聚德在國(guó)內(nèi)許多城市都開(kāi)了分店，但絕大部分的營(yíng)收仍來(lái)自北京地區(qū)，一些外地門店嚴(yán)重虧損。
全聚德在外地的表現(xiàn)不佳，一方面體現(xiàn)在烤鴨、菜品口味參差不齊，另一方面體現(xiàn)在對(duì)加盟店的控制力不足。文迪表示，他在全聚德的鄭州店吃過(guò)幾次烤鴨，這家店并不能保證每次上桌的鴨子都讓他覺(jué)得滿意。一些北京以外的消費(fèi)者也在網(wǎng)絡(luò)上對(duì)全聚德做了“服務(wù)員態(tài)度不好”“味道一般”等評(píng)價(jià)。而2017年無(wú)錫新區(qū)加盟店老板欠債跑路事件，是近年來(lái)外地市場(chǎng)控制力不足的最典型案例。
無(wú)錫店事件發(fā)生之后，全聚德針對(duì)特許加盟企業(yè)社會(huì)評(píng)價(jià)不佳，管理狀況標(biāo)準(zhǔn)低的現(xiàn)狀，重新修訂了《特許經(jīng)營(yíng)合同》續(xù)簽標(biāo)準(zhǔn)，表示與未達(dá)標(biāo)加盟企業(yè)今后不再續(xù)簽。按照新續(xù)簽標(biāo)準(zhǔn)，全聚德去年關(guān)閉了4家不合格的加盟店。
同時(shí)，全聚德的多家外地直營(yíng)店，包括青島店、鄭州店和沈陽(yáng)店等開(kāi)了多年的老店，依然需要解決長(zhǎng)期虧損的問(wèn)題。 “這些外地店到今天虧損結(jié)果的形成，是多種因素作用的結(jié)果。我們不會(huì)解脫責(zé)任，必須面對(duì)?！毙戏f說(shuō)。在這些虧損的店面里，有些是因?yàn)楫?dāng)年上市時(shí)需要用募集資金定向投資，只能在有限的時(shí)間內(nèi)快速選擇，因此埋下了一些虧損隱患。
從單店經(jīng)營(yíng)的角度來(lái)看，虧損也是選址、消費(fèi)者定位、價(jià)位、菜品結(jié)構(gòu)、內(nèi)部經(jīng)營(yíng)管理、當(dāng)?shù)卣叩榷嘀匾蛩刈饔玫臅簳r(shí)結(jié)果?！霸趺茨茏屪约涸兜慕?jīng)典產(chǎn)品，跨出北京與當(dāng)?shù)叵嗳诤?，這是我們?cè)谕獾亻_(kāi)店的一個(gè)糾結(jié)點(diǎn)?！毙戏f說(shuō)。
一位接近全聚德和大董的行業(yè)人士向《財(cái)經(jīng)》記者表示，北京烤鴨是北京具有鮮明地域特色的著名單品，北京烤鴨在北京形成產(chǎn)業(yè)，而它延展到外地的時(shí)候，這種屬性就會(huì)淡化。同時(shí)，餐飲企業(yè)發(fā)展的一大痛點(diǎn)就是營(yíng)運(yùn)模式難以復(fù)制，而這一點(diǎn)又對(duì)企業(yè)成長(zhǎng)至關(guān)重要?！按蠖鄶?shù)企業(yè)都是在這一塊出現(xiàn)問(wèn)題，真正成功的連鎖店里面有一套營(yíng)運(yùn)體系在支撐?！边@位人士表示。
品牌價(jià)值還剩下什么
全聚德在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)幾乎就是“北京烤鴨”的代名詞，曾經(jīng)擁有的品牌優(yōu)勢(shì)無(wú)人可及。然而，隨著烤鴨行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，這家老字號(hào)正在被新興品牌趕超，“金字招牌”逐漸失去了光芒。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士判斷，目前在北京專做和兼做烤鴨的餐廳酒店加起來(lái)有6000多家，其中一些最重量級(jí)的品牌在市場(chǎng)號(hào)召力上已經(jīng)趕上甚至超越了全聚德，例如注重餐廳氛圍、菜品創(chuàng)意和器皿搭配的高端品牌大董、價(jià)格更實(shí)惠的四季民福，以及主打“燜爐烤鴨”的老字號(hào)便宜坊等。
《財(cái)經(jīng)》記者隨機(jī)采訪了多位消費(fèi)者，一些年紀(jì)稍長(zhǎng)的外地游客依然認(rèn)為來(lái)北京旅行必吃全聚德，但不少年輕消費(fèi)者表示，在選店吃烤鴨上，全聚德已不是他們的第一選擇。
人才流失也是全聚德需要解決的問(wèn)題之一。曾在全聚德某北京門店工作過(guò)的劉春祥師傅告訴《財(cái)經(jīng)》記者，廚師流動(dòng)性大是餐飲行業(yè)普遍存在的問(wèn)題，特別是在控制力較弱的加盟店里，這一問(wèn)題更難避免?！叭鄣铝鲃?dòng)性挺大的，有人干兩三年就走了?！彼硎?，離開(kāi)全聚德的原因主要還是待遇問(wèn)題。
另一位目前在全聚德北京某加盟店工作的烤鴨師傅表示，現(xiàn)在全聚德加盟店里有經(jīng)驗(yàn)的師傅月收入7000多元，而大董這樣的新興品牌則可以給到1萬(wàn)元以上，誘惑還是比較大。全聚德的歷年財(cái)報(bào)中也多次披露，這家公司長(zhǎng)期積累的獨(dú)特工藝和品牌效應(yīng)使得在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中，其技術(shù)人才會(huì)成為眾商家爭(zhēng)奪的對(duì)象，而技術(shù)泄露將可能導(dǎo)致制作工藝外傳，降低公司競(jìng)爭(zhēng)力。
面對(duì)直營(yíng)店烤鴨師傅的流失風(fēng)險(xiǎn)，全聚德董秘唐穎告訴《財(cái)經(jīng)》記者，全聚德已經(jīng)制定了更完善的浮動(dòng)工資制度，用技術(shù)考核和年底綜合考核等激勵(lì)機(jī)制來(lái)留住有經(jīng)驗(yàn)的烤鴨師傅。同時(shí)，全聚德也對(duì)沿用了上百年的傳統(tǒng)師徒制人才培養(yǎng)模式作出了革新，由集團(tuán)人事部門統(tǒng)一制定培養(yǎng)計(jì)劃。這一計(jì)劃的實(shí)施期限是兩年，對(duì)師徒都有考核，也會(huì)給師傅發(fā)放津貼，提升師傅的積極性。
唐穎也表示，其實(shí)全聚德也希望能在有限的薪酬水平之上，像很多民企那樣采用股權(quán)激勵(lì)員工的手段，這樣員工會(huì)更關(guān)注企業(yè)發(fā)展，但很可惜的是，“國(guó)家一直沒(méi)給國(guó)有控股公司開(kāi)這個(gè)口子”。
在消費(fèi)者眼中，全聚德曾經(jīng)擁有的最大優(yōu)勢(shì)除了經(jīng)驗(yàn)豐富的老師傅外，還有積累了上百年的獨(dú)家掛爐烤鴨工藝和秘方。實(shí)際上，雖然很多烤鴨店還打著“果木掛爐”的招牌，但是受環(huán)保要求的限制，中國(guó)的烤鴨行業(yè)已經(jīng)經(jīng)歷了從明火燒烤到電烤爐自動(dòng)烤制的巨大轉(zhuǎn)變，全聚德也不例外。
邢穎并不忌諱談?wù)摽局品绞降霓D(zhuǎn)變?！艾F(xiàn)在很多家烤鴨店用的電烤爐，都是國(guó)外同一個(gè)品牌生產(chǎn)的，這是行業(yè)行為，是必然選擇，烤鴨餐廳想進(jìn)商場(chǎng)、酒店，甚至進(jìn)軍海外，不可能堅(jiān)持碼磚劈柴，要符合環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)。”
他還表示，隨著消費(fèi)量的增大，傳統(tǒng)的烤制方式也早已無(wú)法滿足消費(fèi)者的需求，全行業(yè)從十年前開(kāi)始，就已經(jīng)逐步轉(zhuǎn)而使用電烤爐了，但他表示，為了達(dá)到電烤爐的最佳烤制效果，全聚德的師傅進(jìn)行過(guò)大量測(cè)試，最終能夠達(dá)到電烤爐烤出的鴨子更細(xì)致均勻，比傳統(tǒng)烤鴨爐效果更好。
目前，在環(huán)保要求允許的情況下，全聚德在部分店面保留了少量傳統(tǒng)烤鴨爐，邢穎也表示，全聚德也在爭(zhēng)取，未來(lái)為每一家全聚德餐廳留下一個(gè)傳統(tǒng)烤鴨爐，保留“翻、轉(zhuǎn)、撩、烤”等烤鴨制作技藝的手工傳承，同時(shí)，在鴨子的前期準(zhǔn)備中，關(guān)鍵環(huán)節(jié)也會(huì)堅(jiān)持匠人做法，比如手工拔小毛、打糖色等。
轉(zhuǎn)型的艱難探索
全聚德近幾年也做過(guò)引入外部資本、兼并收購(gòu)、烤鴨外賣等幾項(xiàng)與市場(chǎng)對(duì)接的嘗試，但無(wú)一成功，這也是導(dǎo)致全聚德在資本市場(chǎng)上飽受詬病的重要原因。
餐飲顧問(wèn)王冬明告訴《財(cái)經(jīng)》記者，全聚德作為一家國(guó)有餐飲企業(yè)，要維護(hù)中國(guó)餐飲標(biāo)桿形象，做任何事情都要考慮國(guó)有資產(chǎn)會(huì)不會(huì)流失，難免限制了做事的空間?！白詈玫姆绞骄褪潜３植粍?dòng)，但這是最頭疼的，保持不動(dòng)就意味著還需要往前走，但是不能走過(guò)了，這個(gè)度很難拿捏?！?/span>
對(duì)于幾次嘗試的終止和失利，邢穎認(rèn)為，外界還是“以結(jié)果論英雄”。但他認(rèn)為，對(duì)全聚德這樣一家老字號(hào)國(guó)企，從經(jīng)驗(yàn)中總結(jié)教訓(xùn)遠(yuǎn)比下定論重要。
2014年，全聚德邁出了改變的第一步。當(dāng)年7月，IDG資本旗下IDG中國(guó)股票基金投資全聚德約2.5億元，占股5.78％。然而好景不長(zhǎng)，三年后，全聚德收到了IDG資本的《股份減持計(jì)劃告知函》，稱計(jì)劃在公告披露之日起3個(gè)交易日后的6個(gè)月內(nèi)以集中競(jìng)價(jià)交易、大宗交易或協(xié)議轉(zhuǎn)讓方式減持所持全聚德所有股份。公告發(fā)出的第二天，也即2018年2月1日，全聚德股價(jià)大跌8.79％。
對(duì)此，唐穎告訴《財(cái)經(jīng)》記者，根據(jù)新出臺(tái)的減持規(guī)定，任何投資方在減持之前需要預(yù)披露，如果在減持之前未做過(guò)預(yù)披露則無(wú)法減持，所以IDG也是在減持權(quán)利開(kāi)放之后，為了保護(hù)自己的減持權(quán)利，做了預(yù)披露，但因?yàn)椴⑽创_定是通過(guò)何種方式減持，因此引起了投資者的恐慌。截至2018年5月31日，IDG資本尚未減持。
就為何退出全聚德，《財(cái)經(jīng)》記者多次聯(lián)系IDG相關(guān)負(fù)責(zé)人，但未能獲得答案。在該問(wèn)題上，邢穎也并未透露更多，但他表示全聚德仍在積極尋求外部資本的進(jìn)入，“凡是對(duì)全聚德集團(tuán)有信心，對(duì)我們的產(chǎn)業(yè)和事業(yè)發(fā)展有信心，與我們產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)的，合作方式都可以談，我們是一個(gè)開(kāi)放的心態(tài)，非常愿意找到能夠促進(jìn)全聚德發(fā)展的各方合作伙伴?！?/span>
另一件備受市場(chǎng)關(guān)注的事情是收購(gòu)湯城小廚的動(dòng)議。2017年上半年，全聚德宣布擬收購(gòu)廣式料理品牌湯城小廚，雙方也在3月24日簽訂了收購(gòu)意向書。
湯城小廚具有一定知名度，定位中端大眾餐飲，在北京、上海等地開(kāi)有20多家門店，此次收購(gòu)本可以擴(kuò)充全聚德的業(yè)態(tài)類型，增加盈利點(diǎn)，但同年8月，全聚德發(fā)布了收購(gòu)終止通知，原因是“一些關(guān)鍵性問(wèn)題雙方始終未能達(dá)成一致”。由于有保密協(xié)議的約束，目前全聚德無(wú)法透露收購(gòu)終止的具體原因，但唐穎表示，“作為國(guó)有企業(yè)去做收購(gòu)，審計(jì)評(píng)估比較嚴(yán)格，在價(jià)格問(wèn)題上也溝通了挺長(zhǎng)時(shí)間，確實(shí)有幾個(gè)關(guān)鍵因素談不攏?！?/span>
“并購(gòu)重組一直是全聚德探索的一個(gè)戰(zhàn)略方向，但市場(chǎng)還是以結(jié)果論英雄?！毙戏f感慨說(shuō)，“國(guó)有餐飲企業(yè)通過(guò)并購(gòu)重組手段與民營(yíng)企業(yè)合作這件事給全聚德提出了很多新課題。有些方面并不是我們自身通過(guò)談判技術(shù)層面能解決的，民營(yíng)企業(yè)之間的并購(gòu)重組遇到的問(wèn)題，和我們遇到的問(wèn)題，有類似，也有完全不一樣的地方?！?nbsp;邢穎表示，其實(shí)在已披露的湯城小廚之外，全聚德還做過(guò)不少探索，今后也不會(huì)放棄這條路。
外賣平臺(tái)的失敗也一度把全聚德推上風(fēng)口浪尖。2015年8月，全聚德與重慶一個(gè)創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)合作成立鴨哥科技，推出“小鴨哥”外賣平臺(tái)。
北京餐飲行業(yè)協(xié)會(huì)飲品專委會(huì)秘書長(zhǎng)張少將告訴《財(cái)經(jīng)》記者，“烤鴨外賣要做成適合外賣的形式”，消費(fèi)者對(duì)外賣的期待是便宜和速度，比如19.9元一份的烤鴨，同時(shí)要主推適合外賣的菜系。然而，由于全聚德的烤鴨外賣價(jià)格與堂食相差無(wú)幾，再加上烤鴨類產(chǎn)品并非高頻餐品、合作團(tuán)隊(duì)經(jīng)驗(yàn)不足、作為獨(dú)立平臺(tái)的“小鴨哥”拼不過(guò)美團(tuán)等外賣集合平臺(tái)，最終于2017年4月停業(yè)。鴨哥科技CEO楊艾祥拒絕了《財(cái)經(jīng)》的采訪。
回顧這段做烤鴨外賣平臺(tái)的經(jīng)歷，邢穎和外界的看法有些不同。“我覺(jué)得很難用失敗兩個(gè)字做結(jié)論，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)、吸取教訓(xùn)是更重要的?！彼f(shuō)。全聚德從這次嘗試中得到的經(jīng)驗(yàn)是，烤鴨產(chǎn)品和配菜作為中式正餐，配送時(shí)間長(zhǎng)，與外賣要求“閃送”的需求相矛盾。因此，全聚德暫時(shí)不會(huì)再涉足烤鴨正餐外賣。便宜坊負(fù)責(zé)人也向《財(cái)經(jīng)》記者表示，他們認(rèn)為烤鴨產(chǎn)品并不太適合做外賣，外賣會(huì)影響烤鴨的口感。
一只154歲的鴨子還能讓年輕人愛(ài)吃嗎？
正如邢穎所言，全聚德的表現(xiàn)雖然不及投資者的預(yù)期，但至少還保住了自己的一畝三分地，也就保住了對(duì)未來(lái)的期待。聚焦京津冀和華東市場(chǎng)，以直營(yíng)連鎖模式為主，做子品牌，抓住年輕人，這些是全聚德的進(jìn)一步轉(zhuǎn)型方向，但轉(zhuǎn)型效果如何，還有待市場(chǎng)檢驗(yàn)。
“一只154年的鴨子，怎么能夠適應(yīng)80后、90后、95后？是不是就保持我們這只100多年的鴨子不變，去適應(yīng)新的消費(fèi)主體？”邢穎像是給自己提了一個(gè)思考題，然后又給出了自己的答案：一定要變。
求變的第一步，是增加總部對(duì)各連鎖餐廳的控制力，提升餐飲質(zhì)量和品牌價(jià)值。為加強(qiáng)總部對(duì)連鎖餐廳的控制力，全聚德將市場(chǎng)重新聚焦在以北京為中心的京津冀，以及以上海為中心的華東地區(qū)，在上海組建了華東區(qū)域公司，統(tǒng)一管理運(yùn)營(yíng)。
目前，全聚德在華東地區(qū)有16家直營(yíng)店，集中于高鐵沿線的便利地帶，方便以上海為中心統(tǒng)一配送。同時(shí)，由于直營(yíng)店的影響力和營(yíng)收貢獻(xiàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)加盟店，全聚德決定調(diào)整戰(zhàn)略，從直營(yíng)和加盟并行的方式轉(zhuǎn)為以直營(yíng)為主。
王冬明認(rèn)為，全聚德最迫切的任務(wù)是重新奪回消費(fèi)者的喜愛(ài)，特別是要抓住年輕人的心。年輕人更看重具有創(chuàng)新性的菜品，注重體驗(yàn)和輕食，全聚德是大雜燴式的中式正餐，此外動(dòng)輒幾千、上萬(wàn)平方米的大店，也不討年輕人的喜歡。“你的品牌可以百年，但是顧客不能活一百年。”王冬明直言，“企業(yè)需要和市場(chǎng)對(duì)接，你得了解市場(chǎng)誰(shuí)在花錢，85后、90后、00后是主力消費(fèi)人群，你想從他們兜里賺錢，得與他們同頻?！?/span>
邢穎也從全聚德的銷售數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)了這樣的趨勢(shì)，數(shù)據(jù)顯示，全聚德2017年接待賓客同比上升4.35％，但人均消費(fèi)同比下降3.97％。“消費(fèi)者已經(jīng)不是為了吃飽來(lái)全聚德了，他們可能就點(diǎn)半只鴨子，兩個(gè)小涼菜，看看片鴨子的過(guò)程?！彼f(shuō)。
針對(duì)這樣的趨勢(shì)，在華東地區(qū)，全聚德對(duì)菜量、菜品形象、店鋪面積做出調(diào)整，推出“店面小型化”戰(zhàn)略，店鋪面積不超過(guò)2000平方米，北京地區(qū)1萬(wàn)平方米以上的店面模式已經(jīng)不會(huì)出現(xiàn)在上海的店里了，上?；春Ｂ返甑牡昝嫔踔敛坏?000平方米。
通過(guò)店面調(diào)整，單店的投資也會(huì)輕量化，采購(gòu)、儲(chǔ)存和物料成本都會(huì)下降，也能提高坪效，同時(shí)在裝修上更提倡簡(jiǎn)約風(fēng)和情調(diào)。在營(yíng)銷方面，全聚德也放下身段，用更娛樂(lè)化的手機(jī)營(yíng)銷方式與年輕消費(fèi)者互動(dòng)，吸引他們?nèi)ハM(fèi)。
2018年中報(bào)業(yè)績(jī)預(yù)計(jì)，全聚德上半年凈利潤(rùn)6528萬(wàn)~8832萬(wàn)元，按照該預(yù)測(cè)，全聚德2018年業(yè)績(jī)可能會(huì)有小幅改善，但因餐飲行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)持續(xù)，拖累業(yè)績(jī)的部分老店提升表現(xiàn)仍需時(shí)間，全聚德企業(yè)內(nèi)部的諸多轉(zhuǎn)型措施尚在培育階段，全聚德這輛“老爺車”未來(lái)能否再現(xiàn)輝煌，還需時(shí)間給出答案，但在快車道上小步慢跑已不可能，只能想方設(shè)法跟上“新車”們的速度。
“改變”和“轉(zhuǎn)型”，是資本市場(chǎng)的呼聲，也是這家百年老字號(hào)的唯一出路。
文章來(lái)源：虎嗅 作者：財(cái)經(jīng)雜志
文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表邁思豪立場(chǎng)
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